Исследование показывает, что потребители переоценивают звездные рейтинги и недооценивают числовые оценки, что может повлиять на ваши решения о покупке, даже если вы об этом не подозреваете. Узнайте о визуальной предвзятости, которая может повлиять на ваш повседневный выбор.
На протяжении многих лет онлайн-обзоры стали важнейшим компасом практически для любого решения о покупке. Бронирование отеля, выбор телешоу, покупка наушников или даже принятие решения о том, какой бар посетить, часто требуют быстрого ознакомления со звездами или номерами. Но что, если эти маленькие звездочки не отражают, то же самое, что и цифры? Что делать, если вы неосознанно поддаетесь зрительной иллюзии, заставляющей вас думать, что что-то лучше, чем оно есть на самом деле?
Недавнее исследование, проведенное Дипаком Сирвани, Шришти Кумаром и Маноджем Томасом, показало, что потребители переоценивают звездные рейтинги и недооценивают числовые оценки. Результаты исследования, опубликованные в журнале Journal of Marketing Research, не только демонстрируют систематический сбой в интерпретации информации, но и поднимают важные вопросы о прозрачности цифровых платформ и дизайна интерфейсов.
Звезды и цифры: одинаковое значение, разное восприятие
Оценка 3,5 не всегда означает одно и то же для потребителя. Когда в числе появляется «3,5», существует тенденция интерпретировать его как «3». Однако, когда та же оценка представлена в виде трех полных звезд и одной половины, восприятие склоняется к «4». Авторы подтвердили это в серии контролируемых экспериментов с сотнями участников.
Исследование выявило два различных механизма, объясняющих это искажение. В случае со звездами имеет место явление, известное как эффект визуального завершения. То есть мозг имеет тенденцию «заполнять» неполную фигуру (как полузаполненную звезду) создавая ощущение, что она полнее, чем есть на самом деле. По словам авторов, «зрительная система воспринимает неполное изображение звезды и автоматически активирует полное изображение, что приводит к суждениям, основанным на округленных числах».
С другой стороны, числа подвержены смещению влево. Когда вы видите «3,5», ваш глаз и мозг непропорционально фокусируются на цифре «3», создавая впечатление, что она хуже реальной. По словам статьи, «рейтинг 3,5 основан на цифре 3».
Эксперимент: как они это проверяли
В одном из ключевых экспериментов 616 участников были случайным образом распределены по трем группам: просмотр оценок в виде звезд, в виде чисел или в том и другом виде. Им было предложено разместить 17 оценок — от 1 до 5 с шагом 0,25 — на неразмеченной горизонтальной линии, тем самым оценивая свое восприятие истинной ценности каждой оценки.
Результаты были очевидны: звездные рейтинги систематически завышались, а числовые — занижались. Более того, когда эти два показателя появлялись вместе, участники, как правило, больше ориентировались на число, чем на график, что указывает на то, что числа по-прежнему имеют больший вес, когда они доступны.
Эти различия не наблюдались с целыми числами, что подтверждает идею о том, что ошибка возникает именно с дробями, такими как 3,25 или 4,75.
Не все звезды одинаковы
Интересной деталью, рассматриваемой в исследовании, является способ представления звездных фракций. Не все платформы используют один и тот же визуальный прием для отображения, например, оценки 3,25. Некоторые из них заполняют 25% общей площади звезды, а другие покрывают только 25% ее ширины.
Это различие, хотя и незначительное, изменяет количество видимых «чернил» и, следовательно, визуальное впечатление. Исследователи обнаружили, что при использовании метода пропорциональной площади эффект переоценки больше для малых дробей (например, 0,25, т. е. ¼). Однако если использовать метод ширины, то смещение в тех же самых дробях будет менее очевидным.
Эти нюансы в графическом дизайне не безобидны: они могут напрямую влиять на то, как потребители оценивают качество продукта, даже если они не меняют ни единого слова в обзоре.
Реальные последствия решений о покупке
Одним из наиболее важных аспектов исследования является то, что эти предубеждения не остаются в восприятии, а скорее влияют на конкретные экономические решения. В другом эксперименте участников попросили указать, сколько они были бы готовы заплатить за тот же товар (в данном случае — ручки), в соответствии с различными форматами оценки. Результат? Люди предлагали на 25% больше, когда на товаре были звезды, по сравнению с тем, когда на нем были только цифры.
Это имеет очевидные последствия для платформ электронной коммерции и для самих продавцов. Простая замена числа на звездочку — без изменения фактического значения рейтинга — может увеличить продажи или завысить ожидания клиентов. Как отмечается в статье, «ошибки восприятия могут привести к принятию потребителями необоснованных решений, что повлияет на их намерение совершить покупку и оценку продукта».
Более того, исследование показывает, что проблема касается не только зрения: она распространяется и на память. Когда участники видели рейтинг в звездах, а затем должны были запомнить его как число, они, как правило, запоминали его выше, чем он был на самом деле. Однако если они видели его в числовом формате с самого начала, их память была более точной.
Как можно уменьшить эту предвзятость?
Авторы предлагают простое, но эффективное решение: использовать визуально завершенные звезды даже для дробей. Это означает, что вместо показа наполовину заполненной звезды (которую мозг имеет тенденцию заполнять), показывается четкая, замкнутая фигура, которая точно представляет дробь.
Благодаря этой модификации переоценка была значительно снижена, в некоторых случаях до 86%. «При использовании визуально завершенных изображений система восприятия менее склонна завершать графические символы», объясняют они.
Но решение не только техническое. Также предлагается стандартизировать способ представления результатов на цифровых платформах. Сегодня разные сайты используют разные критерии: некоторые используют только звезды, другие только цифры, а некоторые и то, и другое, что может привести к путанице. Исследователи предлагают отраслевым ассоциациям или регулирующим органам установить общие стандарты, чтобы гарантировать, что потребители получают точную и сопоставимую информацию.
Это не просто эстетика: это психология потребителя
Эта работа является частью более широкого направления исследований, изучающих, как визуальные и символьные форматы влияют на наши решения. По словам автора исследования, «ни звездные рейтинги, ни числовые рейтинги не отражают в точности реальную значимость, которую они пытаются передать».
Помимо подтверждения и уточнения предыдущих результатов, это исследование предлагает новую теоретическую основу, которая объясняет, почему и как возникают эти ошибки суждений: привязка к округленным в большую сторону числам в случае звезд и привязка к округленным в меньшую сторону числам в случае чисел.
И это немаловажный вопрос. Сегодня практически каждая платформа использует какую-либо систему рейтингов, чтобы помочь пользователям принять решение. Если эти системы не являются ни нейтральными, ни точными, мы сталкиваемся с систематической предвзятостью, которая влияет на мировое потребление.
Источник: Сирвани, Д., Кумар, С., и Томас, М. (2025). Переоценка звезд, недооценка чисел: скрытое влияние форматов рейтинга. Журнал маркетинговых исследований. doi.org/10.1177/00222437251322425.
